ثبت نام و دریافت هدیه
معنای برند چیست؟ قدرت برند به چه ویژگی‌هایی مربوط است؟ مهم‌ترین انواع برند چه هستند؟ هرآنچه که از برند می‌خواهید بدانید را در این مقاله بوکاپو بخوانید.
سوال برند چیست؟ از آن دسته سوالاتی است که جوابشان، هم آسان است و هم سخت؛ دنیای ما طوری از انواع برند لبریز شده که فکر می‌کنیم معنای برند را می‌دانیم، اما وقتی بخواهیم آن را دقیقا تعریف کنیم به مشکل می‌خوریم. برای مثال در پیاده‌روها، تونل‌های مترو، سوار بر ماشین یا اتوبوس در خیابان‌های شهر هستید و یک اسم، نماد، نشانه یا رنگ روی دیوار، کفش، کاپشن و یا یک ماشین توجه شما را جلب میکند. در این حالت احتمالا در ذهن‌تان معناهایی تداعی و احساساتی زنده می‌شود و حتی ممکن است که شخص یا چیزی را که دیده‌اید، در ذهن‌تان طبقه‌بندی کنید. بله درست فهمیده‌اید! برند، همزمان همه این‌هاست؛ یک برند را شبکه‌ای از انواع معنا، توصیف، شعار، کلمه، رنگ، نشانه، نماد، احساس، نیاز، کارکرد و هویت تشکیل می‌دهد. قرار است در این مطلب بوکاپو شما را طوری با معنا، انواع و قدرت برند و همین‌طور ویژگی های یک برند حرفه ای آشنا کند که در پایان مطلب دیدتان نسبت به این مسئله آسان اما دیریاب روشن شود.
همچنین اگر به این حوزه ها علاقه دارید، کافی است خلاصه کتاب های بازاریابی و فروش را در وبسایت خلاصه کتاب بوکاپو مشاهده کنید.
معنی فارسی برند چیست و به جای آن، کدام کلمه فارسی را به کار ببریم؟
صدای پای کلمه برند حالا حتی در دالان‌های بازارهای ایران شنیده می‌شود و انعکاس این صدا آنقدر زیاد است که جایی برای معادل‌های فارسی پیدا نشود. در سال‌های گذشته از معادل‌هایی مثل نشان تجاری یا علامت تجاری برای واژه برند استفاده کردند، غافل از این‌که این دو کلمه معادل Trademark هستند نه Brand. در ادامه ماجرا، فرهنگستان زبان و ادبیات فارسی، واژه نمانام را معادل فارسی برند معرفی کرد که نه کف بازار بلکه حتی ادیبان هم به آن اعتنایی نکردند!
بهترین کاری که تا اطلاع ثانوی برای مشخص‌کردن معنی فارسی برند می‌شود انجام داد، توصیف این واژه و بعد کاربرد شکل فارسی نویس کلمه Brand است. از طرفی انجمن بازاریابی آمریکا در سال ۱۹۶۰ یک تعریف از برند ارائه داد که بعدها تبدیل شد به یک تعریف پایه و کلاسیک از این کلمه. این تعریف بدین شرح است: «یک نام، اصطلاح، طرح، نماد یا هر ویژگی دیگری که کالا یا خدمات یک فروشنده را از سایر فروشندگان متمایز میکند».
حالا آماده‌ایم که با این تعریف به سراغ شناسایی انواع برند برویم.
و انواع برند چیست و چرا شناخت انواع آن اهمیت دارد؟
در سراسر دنیا به تعداد حوزه‌های تولید کالا یا ارائه خدمات، برند وجود دارد. اهمیت تقسیم بندی برندها بر اساس حوزه‌های گوناگون، این است که اگر مثلا ویژگی کالای شما با استراتژی برندینگ یک حوزه همخوانی نداشته باشد، باید منتظر شکست فرآیند برندینگ باشید. پس بهتر است که انواع معروف برند را بشناسید تا در جنگل انبوه برندها گم نشوید!
۱. برند شخصی (Personal Brand)
برندی است که افراد برای خودشان دست‌و‌پا می‌کنند. فروش انواع کالا و کسب درآمد از تبلیغات و حتی جفت‌و‌جور کردن فرصت شغلی پس از برندسازی می‌تواند از انواع اهداف این نوع برندسازی باشد. در ضمن یادتان باشد که فردی که از طریق استراتژی‌های برندسازی شخصی، برای خودش برند می‌سازد لزوما آدم معروف و یا متخصصی نیست. البته او می‌تواند از طریق فعالیت‌هایش باعث ایجاد ارزش افزوده در سطح سرمایه اقتصادی و اجتماعی خود شود. به هر حال اگر بعضی از آنها را ببینید ممکن است فکر کنید همه فن حریف هستند.
۲. برند محصول (Product Brand)
این نوع، معروف‌تر از بقیه اعضای خانواده برندهاست چون به هر حال انواع کالا از اقسام کارخانه و شرکت، دور ما را گرفته‌اند. فرآیند برندسازی برای محصول اغلب هدف خود را صرفا بهبود دیدگاه مشتریان نسبت به یک محصول میکند. این نوع برندسازی برای کالاهای انبوه مصرفی، کاربرد زیادی دارد چون در این بازار رقابتی باید تمایز خود را به رخ رقبا کشید.
۳. برند خدمات (Service Brand)
ارائه خدمات با ارائه محصول فرق دارد چون اولا باید ارتباط مستقیمی با مشتری داشته باشید و ثانیا در اینجا نحوه تعامل کارمندان یا کارگران با مشتریان هم مهم می‌شود. اصلا برای برندسازی خدمات باید با درونی‌کردن تعهدات برند، یک «برندسازی درون سازمانی» داشته باشید و کارمندان‌تان را به برند وفادار و باورمند کنید. بعد از آن هم باید با «برندسازی برون سازمانی» خیال مشتریان را از کیفیت خدمات راحت کنید.
۴. برند شرکتی (Corporate Brand)
همان‌طور که سرعت یک ماشین همه چیز آن نیست، محصولات یا خدمات یک شرکت هم همه چیز آن نیستند. برندینگ شرکتی، راهی است برای هدایت کل یک سازمان از طریق ایجاد هویت متمایز و منحصربهفرد. با همین کار است که می‌شود یک شرکت را نسبت به رقبایش متفاوت کرد.
۵. برند سرمایه گذار (Investor Brand)
این نوع برندها در دو جبهه فعالند؛ در واقع شرکت های فعال در حوزه سرمایه گذاری و مالی سعی می‌کنند با برندسازی از خود، ارزش اقتصادی سهامشان را حفظ کنند. از طرف دیگر آنها در حوزه مسئولیت اجتماعی هم فعالیت می‌کنند تا فرآیند برندسازی آنها تنها جنبه اقتصادی نداشته باشد و با این کار مشتریان به برند اعتماد کنند و به ارزش های شرکت وفادار بمانند.
۶. برند غیر انتفاعی (NGO Brand)
سازمان های مردم نهاد بودجه دولتی ندارند و در نتیجه دستشان از تبلیغات بسیار گسترده در سطح جامعه کوتاه است. برندسازی برای آنها مثل ضرورت وجود آب برای رشد یک گیاه است. این نهادها باید بتوانند اعتماد سازی کنند، داوطلب جذب کنند و نشان دهند که می‌توانند بنا به انتظار خیران، کمک‌ها را توزیع کنند. از طرفی بین انواع NGO رقابت وجود دارد پس یک نهاد غیرانتفاعی که یک برند هم شده، می‌تواند کمک‌های بیشتری را جذب کند.
۷. برند لوکس (Luxury Brand)
حتما با کلمه لاکچری که این روزها مثل باران بر سر هر کالا و خدماتی فرود آمده است آشنایی دارید. این کلمه وقتی کنار کلمه برند می‌نشیند معمولا به لوکس تغییر شکل می‌دهد. برند لوکس معمولا باعث تمایز گروهی از افراد از دیگران می‌شود و برای آنها منزلت اجتماعی به همراه می‌آورد چون می‌تواند سبک زندگی متفاوت‌شان را به نمایش بگذارد.
۸. برند اخلاقی (Ethical Brand)
این نوع برند، سازوکارش را به روشنی توضیح می‌دهد، نسبت به وعده‌هایی که می‌دهد کاملا وفادار است و به لحاظ درون سازمانی هم امنیت نیروی کارش را حفظ میکند. برند اخلاقی برای خودش مسئولیت اجتماعی قائل است، در همین راستا هم سعی میکند تا برای مشتری، اطمینان از خرید ایجاد کند و همواره پشتیبان او باشد.
ویژگی‌های یک برند حرفه ای برای پیمودن جاده موفقیت
یک سخنران حرفه‌ای را در نظر بگیرید که با کلماتش، چرخش سر، نگاه و حرکت دست و بدنش، تماشاگران را مسحور خود کرده است؛ یک برند هم باید بتواند با هر بار حضورش، صحنه‌گردانی کند و تمام توجه را به سمت خودش جلب کند. معمولا موارد زیر را به‌عنوان ویژگی‌های یک برند حرفه‌ای (Professional Brand) در نظر می‌گیرند:
- خلاق باشد؛ یعنی به زیبایی خلق کند!
- تفاوت‌های هدفمند ایجاد کند! یعنی نه‌تنها خودش را متفاوت کند بلکه برای مخاطبانش هم تفاوت ایجاد کند.
- قابل اعتماد باشد؛ یعنی نه‌تنها به خودش اعتماد کند بلکه به مخاطبش هم اعتماد به نفس بدهد.
- اصول برندسازی در کسب و کارهای بزرگ را رعایت کند و همزمان در ساختن راه‌های جدید انعطاف و خلاقیت داشته باشد.
- با تفکر، صبر و استراتژی مشخص، نگاهش جامع، پایدار و پویا باشد.
- با هر بار استفاده از محصول و خدمات، کیفیت و اهمیت حضور خودش را در یادها ماندگار کند و پیامش را منتقل کند.
- به جای کشف راه‌هایی برای تحمیل خود به مخاطب، راهی بسازد برای زندگی و طرز تفکر بهتر او.
در نهایت این‌که یک برند حرفه ای زبان گویای اهداف، نقاط قوت، تفاوت‌های منحصربهفرد و تمایزهای اثربخش یک مجموعه است.
قدرت برند چیست؟
قدرت یک تکه الماس چیست؟ زیبایی هنرمندانه، برش، ارزش اقتصادی یا لذت بصری‌ای که برای چشم ایجاد میکند؟ هر کسی بنا به موضع، جایگاه و زاویه دیدش یک جواب مشخص به این سوال خواهد داد. پاسخ به سوال قدرت برند چیست هم بستگی دارد به جایی که شما نشسته‌اید و انتظاری که از جواب دارید. پس این‌که دید اقتصادی داشته باشید یا اجتماعی یا از چشم مصرف کننده نگاه کنید یا سرمایه گذار در جواب این سوال تغییر ایجاد می‌شود.
در کلی‌ترین حالت وقتی از قدرت برند (Brand Strength) حرف می‌زنیم همزمان از جایگاه سازی برند هم حرف زده‌ایم. شما وقتی قوی هستید که جایگاه نیرومندی داشته باشید و همه هم در میدان نیروی شما نقش‌شان را بازی کنند. برند قدرتمند جایگاه خود را در ذهن مشتری ثبت میکند. تاثیر برند باید مثل نیروی جاذبه زمین باشد، یعنی بتواند طوری حضور داشته باشد که ضرورت حضورش بدیهی به نظر برسد. همچنین ارزش ویژه برند (Brand Equity) هم یکی دیگر از بازوهای یک برند قدرتمند است. این ارزش به ۴ شیوه خلق می‌شود:
- هویت سازی از طریق ایجاد آگاهی مداوم
- معنا سازی از طریق کیفیت دهی به رفتار مشتری و نحوه احساس و درک مشتری
- پاسخ دهی و پشتیبانی مداوم از مشتریان و سبک زندگی‌ای که با برند ایجاد شده
- رابطه مداوم برای ایجاد پیوندهای عمیق و وفاداری به برند
ارزش ویژه برند مثل هوای تازه‌ای است که حتی اگر مشتری آن را نبیند، حتما حضورش را نفس می‌کشد و حس میکند. در واقع وقتی به هر کدام از چهار گزینه بالا نگاه کنیم می‌فهمیم یک برند قوی و ارزشمند، همه‌چیز را درباره خودش، جایگاهش و مشتریانش می‌داند و این یعنی برای یک برند، دانش، قدرت است. البته نباید از یاد ببرید که عواملی که به قدرت نام تجاری کمک می‌کنند ۴ موردند:
- درک برند؛
- آگاهی از برند؛
- وفاداری به برند؛
- تداعی های برند.
فرق برند و نام تجاری؛ برند فقط یک نام نیست!
اکثریت این دو را به‌عنوان معادل یکدیگر به کار می‌برند که اصلا کار درستی نیست! بحث این است که نام، فقط بخشی از برند است و برند فقط یک نام نیست. برند از انواع ویژگی‌های ملموس و غیرملموس تشکیل شده است. برای مثال نشان، نماد، هویت بصری، اسم و حتی فونت در میان ویژگی‌های ملموس و البته احساس، درک و آگاهی مشتریان، ویژگی‌های ناملموس یک برند را تشکیل می‌دهند. نام تجاری (Trade Names) به سادگی، آن اسمی است که برای کالا یا خدمات استفاده می‌شود. این نام می‌تواند به برند تبدیل شود اما لزوما برند نیست.
در پایان یادمان باشد یک برند موفق سعی میکند با مخاطبانش دوست باشد و یک ارتباط عمیق با آنها برقرار کند. یک رابطه عاطفی مثبت و قوی در طولانی مدت می‌تواند وفاداری ایجاد کند و وفاداری مهم‌ترین مزیت رقابتی را رقم خواهد زد. یک برند موفق برای خودش مسئولیت اجتماعی قائل است و خود را نسبت به مشتریانش پاسخگو می‌داند و اصلا در یک ارتباط دو طرفه قرار می‌دهد. هر فرد یا شرکتی که قصد دارد یک برند حرفه ای را راه اندازی کند نه‌تنها باید از خودش بپرسد که برند چیست؟ بلکه باید به این سوال پاسخ دهد که یک برند برای موفقیت باید چه راهی را بسازد؟
برند، هم زمان مجموعهای از انواع معنا، توصیف، شعار، کلمه، رنگ، نشانه، نماد، احساس، نیاز، کارکرد و هویت سازمان است که مشتریان و مخاطبان را درگیر خود میکند.
نام، فقط بخشی از برند است؛ اما برند فقط یک نام نیست. برند از انواع ویژگی‌های ملموس و غیرملموس تشکیل شده است. برای مثال، نشان، نماد، هویت بصری، اسم و حتی فونت، ویژگی‌های ملموس و احساس، درک و آگاهی مشتریان، ویژگی‌های ناملموس یک برند را تشکیل می‌دهند. نام تجاری آن اسمی است که برای کالا یا خدمات استفاده می‌شود. این نام می‌تواند به برند تبدیل شود؛ اما لزوماً همان برند نیست.
