ثبت نام و دریافت هدیه
دنیای تجارت امروز، دنیای رقابت است. تبلیغات مؤثر و جذاب یکی از وجوه تمایز برندهای مطرح و قوی با رقبای ضعیف‌تر است. اما عرصه تبلیغات نوین، خود را مدیون شخصیتی می‌داند که مجله تایم او را «جادوگر تبلیغات» نامیده بود. او کسی نیست جز دیوید اگیلوی بزرگ که او را پدر تبلیغات نوین می‌دانند.
در دنیایی که در آن مشتریان بین هزاران محصول حق انتخاب دارند، هر تبلیغاتچی باید برای ربودن گوی سبقت از سایر برندها حداکثر تلاش خود را به کار ببندد. در این مقاله از مجله بوکاپو می‌خواهیم به زندگی او، رازهای موفقیتش، معرفی کتاب‌هایش و ذکر نمونه‌هایی از تبلیغات ساخته‌ی او بپردازیم. با ما همراه باشید.
اگیلوی کیست؛ از فراز و فرودهای زندگی یک تبلیغاتچی چه می‌دانیم؟
دیوید مکنزی اگیلوی، سال ۱۹۱۱ در شهری کوچک در نزدیکی لندن متولد شد. پدرش دلال بازار سهام و مادرش خانه‌دار بود. پدرش در دوران رکود بزرگ و سقوط بازار سهام در سال ۱۹۲۰، متحمل ضررهای زیادی شد و سرمایه خود را از دست داد. به همین دلیل بخشی از دوران کودکی و نوجوانی دیوید در سختی و نداری گذشت.
دیوید چندان با تحصیلات آکادمیک میانه خوبی نداشت و پس از دو سال، تحصیلاتش در دانشگاه آکسفورد را نیمه‌تمام رها کرد. در این دوران خود را تنبل و به‌دردنخور توصیف می‌کرد و حضورش در دانشگاه را شکستی بزرگ می‌دانست.
اگیلوی پس از یک سال، به اسکاتلند بازگشت و شروع به فروش اجاق گاز به صورت خانه به خانه کرد. موفقیت او در حرفه ویزیتوری باعث شد رییسش از او بخواهد یک دستورالعمل برای فروش اجاق گاز بنویسد. این کتابچه راهنما ۳۰ سال بعد در مجله فورچن به عنوان بهترین راهنمای فروش تاریخ انتخاب شد.
برادر بزرگ‌ترش که در یک آژانس تبلیغاتی در لندن به نام Mather & Crowther کار می‌کرد، این راهنمای فروش را به مدیران خود نشان داد و آنها نیز از دیوید دعوت کردند تا به عنوان حسابدار در این آژانس مشغول به کار شود.
پس از یک سال به امریکا رفت و در موسسه گالوپ مشغول به کار شد. از دوران کاری خود در موسسه گالوپ (که به نظرسنجی‌ها و مطالعات آماری معتبر شهرت دارد) به عنوان یکی از مهم‌ترین مراحل زندگی خود یاد می‌کند.
او معتقد بود کار کردن در این شرکت در طرز تفکر، آشنایی‌اش با روش‌های تحقیقاتی موشکافانه و بررسی واقع‌بینانه مسائل تأثیر بسیاری داشته است.
قدم گذاشتن در دنیای تبلیغات
اگیلوی پس از جنگ جهانی، مزرعه‌ای در پنسیلوانیا خرید. او و همسرش میان روستاییان زندگی آرامی را تجربه می‌کردند؛ اما در نهایت محدودیت‌های زندگی روستایی و کشاورزی بار دیگر او را به دنیای شلوغ شهرها کشاند.
او در ۳۸ سالگی آنگونه که خودش گفته است پس از تجربه کشاورزی، حسابداری، آشپزی و کمی هم جاسوسی، بدون آنکه حتی یک شعار تبلیغاتی نوشته باشد، به سراغ بزرگترین علاقه خود رفت و در حالی که تنها ۶ هزار دلار سرمایه داشت آژانس تبلیغاتی خودش را در لندن تأسیس کرد.
در کتاب خود می‌گوید زمانی که پا به عرصه تبلیغات گذاشت، شرکت‌های تبلیغاتی اسم و رسم‌دار زمام امور همه صنایع بزرگ را در دست گرفته بودند. و شرایط به قدری بد بود که «انگار حتی خدا هم چشمش را روی تازه‌واردها بسته بود».
در سال ۱۹۵۸، ده سال پس از تأسیس آژانس تبلیغاتی، متخصصان دنیای تبلیغات وی را اینگونه توصیف می‌کردند: «تاکنون هیچ‌کس در ۵۰ سال گذشته، مانند این مرد ۴۰ ساله انگلیسی در صحنه تبلیغات امریکا ظاهر نشده است. او تنها بعد از ۱۰ سال همانند قهرمانان کتاب‌های چارلز دیکنز، تبدیل به معروف‌ترین تبلیغاتچی این نسل شده است.»
در نهایت وی در سال ۱۹۷۳ تصمیم به بازنشستگی گرفت و به فرانسه رفت. پدر تبلیغات نوین، صاحب مشهورترین آژانس تبلیغاتی دنیا و جادوگر تبلیغات، سال ۱۹۹۹ در ۸۸ سالگی در فرانسه درگذشت.
اگر شما هم می‌خواهید مثل او کسب‌وکار خود را راه‌اندازی کنید و در مسیر موفقیت گام بردارید، مقاله زیر را از دست ندهید:
پیشنهاد مطالعه: راهنمای شروع کسب و کار اینترنتی در ۷ گام + ۲۸ ایده با جیب خالی!
پنج اصل مهم درست تبلیغ کردن
اگیلوی در دوران کاری خود تبلیغات برندها و کمپانی‌های بزرگی همچون خودروسازی رولز رویس، محصولات بهداشتی داو و امریکن اکسپرس را برعهده داشت. تبلیغاتی که آوازه آنها نه تنها در زمانه خود پیچید بلکه تا به امروز نیز ماندگار شده‌اند.
او معتقد بود برای تبلیغ کردن به شیوه درست باید به چند اصل مهم پایبند بود:
- آنچه می‌گویید مهم‌تر از چگونگی و نحوه گفتنتان است. چیزی که مشتری را به خرید ترغیب می‌کند محتوای تبلیغ است نه نحوه ارائه آن.
- هر تبلیغی به یک ایده بزرگ نیاز دارد. بدون ایده بزرک شکست می‌خورید.
- اطلاعات بدهید. برخلاف تصور رایج، مردم دوست دارند در جریان جزئیات و ریزه‌کاری‌ها قرار بگیرند.
- در تبلیغاتتان حرفی بزنید که به آن باور داشته باشید و بتوانید از آن دفاع کنید.
- هرگز کپی نکنید.
دو نمونه از معروف‌ترین تبلیغات اگیلوی
یکی از مشهورترین کمپین‌های طراحی شده توسط این نابغه، تبلیغ یکی از خودروهای رولز رویس است. تیتر مشهور آگهی موردنظر این است:« بلندترین صدایی که با سرعت ۶۰ مایل بر ساعت، در این خودرو می‌شنوید صدای تیک تاک ساعتتان است.»
او در این تبلیغ نسبتاً بلند که با عنوانی بسیار هوشمندانه نوشته شده است، به جزئیات فنی و مهم‌ترین وجوه تمایز خودروی جدید رولز رویس اشاره کرد و با بررسی‌های دقیق و تحقیق درباره رقبا، مزیت‌های رقابتی این خودرو نسبت به دیگر خودروها را شرح داد.
موفقیت این تبلیغ به حدی بود که رییس شرکت، این تبلیغ را بهترین تبلیغ تمام دوران دانست و گفت ما آنقدر فروش خوبی داشتیم که جرئت نکردیم دوباره آگهی را چاپ کنیم.
یکی دیگر از تبلیغات مشهور او، «مردی با پیراهن هاتاوی» است. شرکت تولیدکننده این پیراهن‌ها، شرکتی کوچک و ناشناخته با بودجه‌ای محدود بود. دیوید تنها در ازای دریافت ۴۰ هزار دلار حاضر به همکاری با این شرکت شد.
در این کمپین معروف، ایده بزرگ اگیلوی استفاده از یک چشم‌بند بود. او می‌دانست باید کاری نامتعارف انجام دهد. به قول خودش استفاده از چشم‌بند باعث می‌شد به جای اینکه مخاطب صرفاً شاهد تصویر یک مدل با پیراهنی بر تن باشد، با یک داستان روبرو شود. این چشم‌بند حالت اسرارآمیزی ایجاد می‌کرد که مخاطب را به خواندن تبلیغ ترغیب می‌کرد.
این آگهی آنچنان توجه مخاطبان را برانگیخت که در عرض یک هفته همه پیراهن‌های هاتاوی به فروش رفتند. در سراسر جهان استفاده از چشم‌بند در آگهی‌های تبلیغاتی، نمایش‌ها و تئاترها و حتی مهمانی‌ها رواج پیدا کرد. دیوید در این باره گفته است:«به دلایلی که خودم هم نمی‌دانم، چشم‌بند باعث شهرت پیراهن‌های هاتاوی شد، همانطور که بلافاصله اسم من را سر زبان‌ها انداخت.»
بهترین کتاب های دیوید اگیلوی
پدر تبلیغات مدرن در نوشتن هم دستی داشت و ۴ کتاب نوشت. مهم‌ترین و نام‌آشناترین کتاب او با نام «اعترافات یک تبلیغاتچی» در ایران شناخته شده است.
او این کتاب را ۱۴ سال پس از تأسیس آژانس تبلیغاتی‌اش نوشت و خود او پیش‌بینی می‌کرد در بهترین حالت ۴۰۰۰ نسخه از این کتاب به فروش برود اما در فهرست پرفروش‌ترین کتاب‌های جهان قرار گرفته است و به ۱۴ زبان ترجمه شد.
در این کتاب کم‌حجم اما پرمغز درباره مسیر پرفراز و نشیب خودش در راه تأسیس آژانس تبلیغاتی و رازهای تبلیغات موفق سخن گفته است.
کتاب دیگر وی «رازهای تبلیغات» نام دارد که در آن به بررسی اصول و مفاهیم تبلیغات بازرگانی پرداخته است. در این کتاب به مباحثی مانند اداره آژانسهای تبلیغاتی، غول‌های تبلیغات نوین، تبلیغ‌هایی که افزایش فروش را به دنبال دارند و… اشاره شده است.
سخن آخر
دیوید اگیلوی به عنوان پدر تبلیغات نوین شناخته می‌شود. او در دنیای تبلیغات طرحی نو درافکند و با خلاقیت و جسارت خود اصول تبلیغات را دگرگون ساخت. تا جایی که وی را پرطرفدارترین جادوگر صنعت تبلیغات تا به امروز می‌شناسند.
اگیلوی بنیانگذار یکی از بزرگترین و مشهورترین آژانسهای تبلغاتی دنیا در امریکا بود که درهای جدیدی را به روی دنیای تبلیغات گشود. او را به خاطر نظرات جدید و بسیار اثربخشش، پدر علم تبلیغات نوین نامیدهاند.
اعترافات یک تبلیغاتچی و رازهای تبلیغات دو کتاب مهم از آثار دیوید اگیلوی محسوب می‌شوند.
