بازاریابی عصبی - ابزارهای نورومارکتینگ و تاثیر آن در فروش

بوکاپو قصد دارد در این مطلب به شما بگوید بازاریابی عصبی چیست؟ کاربردهایش کدامند؟ تاثیر آن روی فروش چگونه است؟ و ابزارهای این پدیده جدید چه هستند؟ ما درباره همه آن چیزهایی در نورومارکتینگ با شما حرف خواهیم زد که وقتی بدانیدشان، نگاهتان به دنیای اطرافتان تغییر می کند.

بازاریابی عصبی, کودک تازه متولدشده علوم است. امروز چه در دانشگاه ها و چه در سطح زندگی رزومره, شاهد پیوند دانش ها با یکدیگر هستیم. دانش های میان رشته ای هر روز بیشتر از قبل, در حال توسعه هستند. در این بین بازاریابی هم از این قافله پرشگفتی عقب نیفتاده است. این حوزه با رشته هایی مثل روان شناسی, عصب شناسی, رفتارشناسی, علوم شناختی و مغز و اعصاب پیوند خورده تا بازاریابی عصب پایه یا همان نورومارکتینگ (Neuromarketing) را بسازد. در این بین اما نباید از «هوش مصنوعی» هم غافل شد که شاید اگر نبود امروز چیزی به عنوان دیجیتال نورومارکتینگ را نداشتیم. بله! دنیای ما وارد عصری شده است که واقعیت هایش حتی از خیال پردازی های داستان های علمی و تخیلی و انیمه های ژاپنی, خیال انگیزترند.

بوکاپو قصد دارد در این مطلب به شما بگوید بازاریابی عصبی چیست؟ کاربردهایش کدامند؟ تاثیر آن روی فروش چگونه است؟ و ابزارهای این پدیده جدید چه هستند؟ ما درباره همه آن چیزهایی در نورومارکتینگ با شما حرف خواهیم زد که وقتی بدانیدشان, نگاهتان به دنیای اطرافتان تغییر می کند. در پایان هم برای این حوزه جذاب, یک کتاب به روز معرفی خواهیم کرد.

نورومارکتینگ چیست؟

نورومارکتینگ اغلب به عنوان پیوند میان دو دانش یعنی عصب شناسی و بازاریابی معرفی می شود. نورومارکتینگ, فهم عملکرد مغز و سنجش محرک های زیستی در مواجهه با عواملی است که حوزه بازاریابی را می سازند. تبلیغات, ارتباطات, محصولات, خدمات, استراتژی و در نهایت مصرف کنندگان هم آن چیزی است که حوزه بازاریابی را می سازد. با این وصف می فهمیم که نورومارکتینگ, می تواند با سنجش رفتار مغزی مشتریان روی فهم تازه ای از تمام این حوزه ها اثرگذار باشد.

اهمیت نورومارکتینگ در دنیای امروز به این دلیل است که مشتری جایگاهی محوری پیدا کرده است. ما امروز از بازاریابی مشتری محور و بازاریابی محتوایی حرف می زنیم و تمرکزمان علاوه بر معرفی محصول و خدماتْ روی نگرش, رفتار و نحوه احساس مشتری است. نورومارکتینگ به این کمک ما آمده است تا با تلفیق مطالعات علمی درباره مغز و ابزارهای تکنولوژیک, در رسیدن به استراتژی های دقیق ما را یاری کند. این دانش در حال پیشرفت است و احتمالا روزی می رسد که از آن در لیست قوانین ابدی بازاریابی یاد خواهند کرد.

نورومارکتینگ دیجیتال

بازاریابی عصبی دیجیتال چیست و قرار است چه کار کند؟

دیجیتال نورومارکتینگ شاید جذاب ترین بخش نورومارکتینگ باشد. این حیطه ابزارها و منابع دنیای دیجیتال را به کار می گیرد تا رفتارها و عملکرد مخاطب را در این فضا بشناسد و در نهایت با انواع داده ها روی عملکرد تصمیم گیری او تاثیر بگذارد. در آن طرف ماجرا ما در بازاریابی هم با بازاریابی دیجیتال و مفاهیم جدید آن روبه رو هستیم. البته در زندگی روزمره خودمان هم می بینیم که فرآیندهای فروش از بازارهای سنتی به سمت فروش در سطح وب رفته اند.

یک نکته مهم دنیای دیجیتال این است که می توانید در آن اطلاعات مشتریان را ثبت کنید و بعد از ثبت هم آنها را تحلیل کنید. اصلا به همین دلیل هم هست که ظهور و آنالیز داده های کلان برای کسب و کارها, انقلابی را در تکنیک های بازاریابی, ایجاد کرده است. در این خصوص می توانید به مطالعه در زمینه Big Data یا کلان داده ها که بسیار مبحث جذابی است بپردازید, همچنین می توانید کتاب کلان داده یا داده های کلان را مطالعه کنید.

داده های کلان
انقلابی که موجب تحول نحوه ی زندگی, کار و فکر کردنمان خواهد شد!
اثری از ویکتور مایر شان برگر, کنت کوکی یر
28 دقیقه
کتاب صوتی موجود است
مشاهده کتاب داده های کلان

از طرفی اصول برندسازی در کسب وکارهای بزرگ به دلیل همین تحلیل رفتار مشتریان در فضای دیجیتال شده امروز بسیار تغییر کرده است. همین طور وقتی به تبلیغات خلاق در فضای مجازی فکر می کنید, می خواهید تاثیری واقعی در جهت جذب مشتری, ایجاد کنید. همین جاست که بازاریابی عصبی وارد می شود و به شما می گوید چه بگو و چه نگو.

در کنار این ها, در عصر استارتاپ ها, وقتی بخواهید به جذب سرمایه برای استارت آپ اقدام کنید تا زمانی که اطلاعات دقیق, قابل اندازه گیری و کاربردی نداشته باشید, بعید است کسی روی حدس و گمان شما سرمایه گذاری کند.

همه نشانه های بالا به ما می گویند که ابزارهای دیجیتال نورومارکتینگ چگونه به زودی به بخشی جدانشدنی از قوانین جدید بازاریابی و روابط عمومی تبدیل خواهند شد.

ابزارها و تکنیک های نورومارکتینگ

ابزارهای خوانش مغز در بازاریابی عصبی چیست؟

مغز, زمین بازی این نوع بازاریابی است. می دانید که برای پاسخگویی مغز باید یک سری محرک ها وجود داشته باشند. محرک ها را می توان به واسطه تضاد, ملموس بودن, محرک های دیداری یا ایجاد احساس و یا هیجان به وجود آورد. اما چیزی که باعث می شود بتوانیم میزان پاسخ به محرک ها را اندازه بگیریم مجموعه ای از روش ها و ابزارها هستند. در حالت کلی سه روش وجود دارد که می توانند با استفاده از اسکن مغز, آن چیزهایی که بر ذهن مخاطبان اثر می گذارند را اندازه گیری کنند. در هر کدام از این سه روش بعد از نصب حسگرها روی پوست, محرک یعنی محصول یا آنچه به محصول مربوط است را مقابل فرد قرار می دهند و بعد فعالیت ها را رصد می کنند. یک شیوه دیگر هم هست که از آن با عنوان ردیابی چشم نام برده می شود که شاید کمتر آزمایشگاهی به نظر برسد اما کارکرد آن در نسبت با عملکرد مغز, معنادار می شود.

fMRI؛ تصویر مغز در خدمت نورومارکتینگ

احتمالا نام MRI به گوشتان خورده است. یک روش تصویربرداری دیگر هم هست به نام fMRI یا تصویرسازی تشدید مغناطیسی کارکردی (Functional Magnetic Resonance Imaging). در این روش از اسکنر MRI (شبیه به همان هایی که در بیمارستان ها دیده اید), تغییرات جریان خون موضوع تصویربرداری است. در این روش با ایجاد میدان مغناطیسی قوی, تغییراتی که جریان خون پیدا می کند را ردیابی و ثبت می کنند. برای ثبت تصاویر هم از حسگرهایی استفاده می شود که روی پوست سر قرار می گیرد. یکی از ایرادات این روش این است که افراد باید سرشان را کاملا ثابت نگه دارند و حتی چند میلی متر هم حرکت نکنند. مورد دیگر هم تاخیر 5 ثانیه ای بین مشاهده تغییر فعالیت مغز با محرک ها یا همان محصولات تجاری است.

اما این روش به چه درد بازاریابان عصبی می خورد؟ این شیوه دقیقا روی تغییرات جریان خون یا به عبارت دقیق تر سیگنال BOLD یا Blood Oxygen Level Dependent متمرکز است. مسئله اینجاست که وقتی مخاطب با محرک های مختلف چه در نسبت با تبلیغات یا برند و چه در نسبت با محصول یا شرح خدمات, مواجه می شود, شاهد تغییر جریان خون او هستیم. همین باعث می شود بدانیم موقع مواجهه با هر محرک و داده , او چه نوع پاسخ های عاطفی ای به آنها می دهد. یکی دیگر از دلایلی که بازاریابان باید به fMRI توجه کنند این است: مطالعه ساختارهای عمیق مغز با این روش ممکن می شود و اصلا می توان بر اساس نتایج آن برای مثال درباره کارکرد انواع تبلیغات و انواع برند, تغییراتی ساختاری ایجاد کرد.

MEG؛ غواصی در میدان های مغناطیسی مغز

این روش با نام کامل و بلندبالای MagnetoEncephaloGraphy هم یک تکنولوژی تصویربرداری عصبی برای نقشه بردازی از رفتارهای مغز است. در این روش میدان های مغناطیسی تولیدشده توسط مغز ثبت می شوند. این میدان ها توسط جریان های الکتریکی تولید می شوند که کاملا منشائی طبیعی دارند. مغناطیس سنج ها وظیفه این کار را برعهده دارند. این روش یک روش قدیمی است که سال 1968 توسط «دیوید کوهن» ارائه شده اما همواره توسعه یافته است. بعدها اما محققان در سال 2012 مغناطیس سنج اتمی و در سال 2017 مغناطیس سنج با قابلیت چاپ سه بعدی را ارائه دادند. این توسعه فقط در بخش تکنیکی این روش نبود چون امروزه می بینیم در حوزه نورومارکتینگ هم بعضی مقالات از افزایش استفاده از اسکنرهای MEG حرف می زنند.

یادآوری خاطرات درباره یک برند, شناسایی رنگ های به کار گرفته شده در تبلیغات و در کل ثبت آنی رفتارهای شناختی مغز, از جمله کارهایی است که می توان در نورومارکتینگ با این روش انجام داد. عده ای اما این شیوه را دارای محدویت می دانند و از طرفی به دلیل گرانی دستگاه هایش برای آن صرفه اقتصادی قائل نیستند. برخی هم معتقدند ناتوانی آن در پوشش کامل فعالیت های قسمت های مختلف مغز بالاخص بخش عاطفی, باعث می شود اقبال کمی برای استفاده از آن در بازاریابی عصبی وجود داشته باشد.

EEG؛ دیدن مغز روی یک نوار کاغذی

نوار مغزی را که دیده اید, این شیوه همان است و نام علمی اش هم الکتروانسفالوگرافی (Electroencephalography) یا الکترومغزنگاری است. همان طور که اسمش می گوید در این کار فعالیت الکتریکی مغز به واسطه الکترودها انجام می شود. یکی از ایرادهای این روش نداشتن وضوح فضایی (Spatial Resolution) است و این یعنی نمی شود مکان دقیق کنش و واکنش نورون ها را مشخص کرد.
از این روش در اندازه گیری میزان مشارکت در تبلیغات استفاده شده اما بحث هایی هم درباره کارآیی آن مطرح است؛ از جمله این که این روش برای توصیف واکنش مغز نسبت به تبلیغات محصولات مناسب است و نه خود محصولات.

ردیابی چشم؛ به محصول نگاه کن تا بگویم کیستی!

Eye Tracking یا ردیابی چشمی در نورومارکتینگ, به یکی از جذاب ترین بخش های بازاریابی عصبی تبدیل شده است. لغریدن چشم روی سطح یک محصول و ویژگی های بصری آن از رنگ و لوگو گرفته تا فونت, می تواند با ردیابی چشمی فهمیده شود. جذابیت این مورد این است که می توان آن را در نسبت با وب سایت ها, نرم افزارها و اپلیکشین ها به کار گرفت.

دو عامل مهم در این شیوه وجود دارد؛ جابه جایی چشم و خیرگی. این که چشم از کدام نقطه محصول به چه نقطه ای می رود, اول یا آخر چه چیز را می بیند و در نهایت بیشتر به کجا خیره می شود. این شیوه برای طراحی فونت, لوگو, سایت و تعیین هویت بصری انواع نرم افزار و بسته بندی بسیار مفید است.

کاربرد بازاریابی عصبی

کاربرد بازاریابی عصبی چیست؟ و چگونه به فروش کمک می کند؟

کاربرد نورومارکتینگ دقیقا دیدن و شناخت آن قسمتی از نحوه تصمیم گیری و رفتار افراد است که حتی خودشان از آن خبر ندارند. اگر هم بخواهند آن را توضیح دهند احتمالا به چند حدس و گمان درباره خود ختم می شود. نورمارکتینگ اما می تواند دقیقا به شما بگوید که چه کارهایی باید انجام دهید:

  • درک نحوه تصمیم گیری و علایق مشتری: تحقیقات نورومارکتینگی چون روی نحوه اثرگذاری محرک ها روی رفتار و تصمیم مشتریان کار می کنند, قادرند به ما بگویند که باید کدام علایق را مورد توجه قرار دهیم.
  • بهبود اثرگذاری تبلیغات تجاری: این که تبلیغات به چه شکل مغز را درگیر کند و کیفیت آن چه تاثیری روی ذهنیت مخاطب بگذارد, دغدغه همیشگی بازاریابان عصبی است.
  • بهبود طراحی محصول: طراحی محصول مثل بیانیه یک شرکت درباره ظرافت و تمایز کارش است. بازاریابان عصب پایه می توانند به شما بگویند چگونه با یک طراحی خوب, برای مشتری, لذت خلق کنید.
  • برندینگ: ارزش ویژه, قدرت و جایگاه سازی برند وابسته است به تاثیری که مشتری از آن می گیرد. نورومارکتینگ دقیقا اینجا وارد می شود و به شما می گوید که باید چه کارهایی را برای اثرگذاری روی احساس مخاطب از طریق برندینگ انجام دهید. در خصوص برندینگ می توانید کتاب جایگاه سازی را مطالعه کنید.

جایگاه سازی برند
تکنیک های کاربردی تسخیر ذهن مشتری
اثری از ال ریس و جک تروت
22 دقیقه
کتاب صوتی موجود است
مشاهده کتاب جایگاه سازی برند

  • بهبود CRM: مدیریت ارتباط با مشتری یا CRM, یکی از مهم ترین بخش های یک سازمان برای فهم چگونگی ارتباط با مخاطبان است. نورومارکتینگ در این حیطه هم توانایی ارزیابی داده ها را به نحوی دارد که می تواند منجر شود به مدیریت بهینه برقراری رابطه با مشتریان.
  • پروموشن (Promotion): در پاسخ به سوال پروموشن چیست باید بگوییم پروموشن یک فرآیند است که با آن یک محصول با ویژگی های خاصش به مخاطبان معرفی می شود. در یک کلام این کار نوعی خبررسانی تبلیغاتی است. تاثیرگذاری پروموشن بر بازاریابی و تبلیغات امری ثابت شده است. در این بین نورومارکتینگ سعی می کند کیفیت, دقت و اثرگذاری تبلیغات را بهینه کند.

به هر کدام از قسمت های بالا که نگاه کنیم, متوجه می شویم بازاریابی عصبی توانایی ارتقای هر بخش را دارد. البته که این دانش قبلا امتحان خود را پس داده است. کافی است به شرکت بیوک موتورز اشاره کنیم که از این راه, میزان فروش خود را در فروشگاه هایش از 9 تا 40 درصد افزایش داد. البته شرکت های بزرگ دیگری هم مثل موتورولا, هیوندای, یاهو و مایکروسافت از این شیوه استفاده کرده اند.

کتاب بازاریابی عصبی

کتاب بازاریابی عصبی اثری از پاتریک رنویز و کریستوفر مورین (Patrick Renvoisé & Christophe Morin) است. این دو نویسنده در این کتاب سعی کرده اند که یک نگرش جامع و دقیق از نورومارکتینگ ارائه دهند. به همین دلیل در طول سال های ۲۰۰۲ تا ۲۰۰۷ به انتشار و بازبینی های متعدد و فراوان کتاب بازاریابی عصبی پرداختند. در این کتاب علاوه بر آشنایی با نیازهای مغز و عوامل تاثیرگذار بر آن, با اصول و چگونگی بازاریابی عصبی هم آشنا می شویم.

مطالعه این کتاب به تمام افرادی که در عرصه تبلیغات, استراتژی بازاریابی و فروش فعال هستند توصیه می شود. البته مباحث این پژوهش ها آنقدر جذاب هست که هر کسی جز افراد فعال در حوزه مارکتینگ, هم می تواند با آنها ارتباط برقرار کند. در واقع با خواندن این کتاب می شود فهمید که چه عاملی باعث تصمیم گیری برای خرید یک محصول می شود.

همچنین اگر به مباحث روز بازاریابی علاقه دارید و قصد دارید بیشتر از مباحث دنیای در حال پیشرفتش بدانید, مطالعه خلاصه کتاب های بازاریابی و فروش بوکاپو را به شما پیشنهاد می دهیم.

حرف آخر؛ آیا بازاریابی عصبی, اخلاقی است؟

در مورد اخلاقی یا غیراخلاقی بودن نورومارکتینگ و حدود کاربرد آن سوالات بسیار مهمی وجود دارد. ما باید قبل از به کارگیری این روش, این سوالات را از خودمان بپرسیم تا از تبدیل کردن انسان به یک موجود صرفا سودده جلوگیری کنیم:

  • چرا کاربر نمی تواند درباره حریم خصوصی, دستکاری شدن امیال و بمباران شدن با انواع محرک ها, تصمیم گیرنده باشد؟
  • آیا نورومارکتینگ, باعث ترویج مصرف گرایی یا استفاده از کالاهای بی فایده و مضر نمی شود؟
  • آیا این روش منجر به انحصارطلبی جریانات اقتصادی و از بین رفتن زندگی دموکراتیک جوامع نمی شود؟
  • چرا انسان باید همیشه در مقام مشتری دیده شود و نه یک موجود صاحب اختیار که خودش تصمیم می گیرد در معرض تاثیرات چه چیزهایی قرار بگیرد؟

این سوالات و بسیاری از مباحث دیگر سال هاست توسط «مركز دموكراسی ديجيتال» یا «فدراسیون علوم اعصاب جوامع اروپا» و «سازمان نگاشت مغزی حقوق بشر» پرسیده می شود. و این نشان می دهد که چقدر باید روی شکل کاربرد این بازاریابی نوین کار و دقت کرد. نظر شما درباره بازاریابی عصبی چیست؟ به نظر شما کاربرد آن در ایران به کدام سمت خواهد رفت؟

سوالات متداول

  • بازاریابی عصبی چیست؟

نورومارکتینگ یا بازاریابی عصبی, اغلب به عنوان پیوند میان دو دانش یعنی عصب شناسی و بازاریابی معرفی می شود. نورومارکتینگ فهم عملکرد مغز و سنجش محرک های زیستی در مواجهه با عواملی است که حوزه بازاریابی را می سازند.

  • کاربردهای بازاریابی عصبی چیست؟

از کاربردهای آن می توان به موارد زیر اشاره کرد: درک نحوه تصمیم گیری و علایق مشتری, بهبود اثرگذاری انواع تبلیغات, بهبود طراحی محصول, ارتقای برندینگ و افزایش فروش.

  • بهترین کتاب بازاریابی عصبی چیست؟

یکی از بهترین کتاب ها, کتاب بازاریابی عصبی اثری از پاتریک رنویز و کریستوفر مورین (Patrick Renvoisé & Christophe Morin) است. در این کتاب علاوه بر آشنایی با نیازهای مغز و عوامل تاثیرگذار بر آن, با اصول و چگونگی نورومارکتینگ هم آشنا می شویم.

دیدگاه‌ها

پاسخ به
اپلیکیشن بوکاپو
کاربردی‌ترین اپلیکیشن مطالعه
خلاصه صوتی و متنی برترین کتاب‌ها