بازاریابی عصبی – ابزارهای نورومارکتینگ و تاثیر آن در فروش

بوکاپو قصد دارد در این مطلب به شما بگوید بازاریابی عصبی چیست؟ کاربردهایش کدامند؟ تاثیر آن روی فروش چگونه است؟ و ابزارهای این پدیده جدید چه هستند؟ ما درباره همه آن چیزهایی در نورومارکتینگ با شما حرف خواهیم زد که وقتی بدانیدشان، نگاهتان به دنیای اطرافتان تغییر می‌کند.

بازاریابی عصبی، کودکِ تازه متولدشده علوم است. امروز چه در دانشگاه‌ها و چه در سطح زندگی رزومره، شاهد پیوند دانش‌ها با یکدیگر هستیم. دانش‌های میان‌رشته‌ای هر روز بیشتر از قبل، در حال توسعه هستند. در این بین بازاریابی هم از این قافله پرشگفتی عقب نیفتاده است. این حوزه با رشته‌هایی مثل روان‌شناسی، عصب‌شناسی، رفتارشناسی، علوم شناختی و مغز و اعصاب پیوند خورده تا بازاریابی عصب‌پایه یا همان نورومارکتینگ (Neuromarketing) را بسازد. در این بین اما نباید از «هوش مصنوعی» هم غافل شد که شاید اگر نبود امروز چیزی به‌عنوان دیجیتال نورومارکتینگ را نداشتیم. بله! دنیای ما وارد عصری شده است که واقعیت‌هایش حتی از خیال‌پردازی‌های داستان‌های علمی و تخیلی و انیمه‌های ژاپنی، خیال‌انگیزترند.

بوکاپو قصد دارد در این مطلب به شما بگوید بازاریابی عصبی چیست؟ کاربردهایش کدامند؟ تاثیر آن روی فروش چگونه است؟ و ابزارهای این پدیده جدید چه هستند؟ ما درباره همه آن چیزهایی در نورومارکتینگ با شما حرف خواهیم زد که وقتی بدانیدشان، نگاهتان به دنیای اطرافتان تغییر می‌کند. در پایان هم برای این حوزه جذاب، یک کتاب به‌روز معرفی خواهیم کرد.

نورومارکتینگ چیست؟

نورومارکتینگ اغلب به‌عنوان پیوند میان دو دانش یعنی عصب‌شناسی و بازاریابی معرفی می‌شود. نورومارکتینگ، فهمِ عملکردِ مغز و سنجش محرک‌های زیستی در مواجهه با عواملی است که حوزه بازاریابی را می‌سازند. تبلیغات، ارتباطات، محصولات، خدمات، استراتژی و در نهایت مصرف‌کنندگان هم آن چیزی است که حوزه بازاریابی را می‌سازد. با این وصف می‌فهمیم که نورومارکتینگ، می‌تواند با سنجش رفتار مغزی مشتریان روی فهم تازه‌ای از تمام این حوزه‌ها اثرگذار باشد.

اهمیت نورومارکتینگ در دنیای امروز به این دلیل است که مشتری جایگاهی محوری پیدا کرده است. ما امروز از بازاریابی مشتری محور و بازاریابی محتوایی حرف می‌زنیم و تمرکزمان علاوه بر معرفی محصول و خدماتْ روی نگرش، رفتار و نحوه احساس مشتری است. نورومارکتینگ به این کمک ما آمده است تا با تلفیق مطالعات علمی درباره مغز و ابزارهای تکنولوژیک، در رسیدن به استراتژی‌های دقیق ما را یاری کند. این دانش در حال پیشرفت است و احتمالا روزی می‌رسد که از آن در لیست قوانین ابدی بازاریابی یاد خواهند کرد.

بازاریابی عصبی دیجیتال چیست و قرار است چه کار کند؟

دیجیتال نورومارکتینگ شاید جذاب‌ترین بخش نورومارکتینگ باشد. این حیطه ابزارها و منابع دنیای دیجیتال را به کار می‌گیرد تا رفتارها و عملکرد مخاطب را در این فضا بشناسد و در نهایت با انواع داده‌ها روی عملکرد تصمیم‌گیری او تاثیر بگذارد. در آن طرف ماجرا ما در بازاریابی هم با بازاریابی دیجیتال و مفاهیم جدید آن روبه‌رو هستیم. البته در زندگی روزمره خودمان هم می‌بینیم که فرآیندهای فروش از بازارهای سنتی به سمت فروش در سطح وب رفته‌اند.

یک نکته مهم دنیای دیجیتال این است که می‌توانید در آن اطلاعات مشتریان را ثبت کنید و بعد از ثبت هم آنها را تحلیل کنید. اصلا به همین دلیل هم هست که ظهور و آنالیز داده‌های کلان برای کسب‌و‌کارها، انقلابی را در تکنیک‌های بازاریابی، ایجاد کرده است. در این خصوص می‌توانید به مطالعه در زمینه Big Data یا کلان داده ‌ها که بسیار مبحث جذابی است بپردازید، همچنین می‌توانید کتاب کلان داده یا داده های کلان را مطالعه کنید.

خلاصه کتاب داده‌های کلان

انقلابی که موجب تحول نحوه‌ی زندگی، کار و فکر کردنمان خواهد شد!

ویکتور مایر شان‌برگر، کِنِت کوکی‌یر

در ۲۸ دقیقه مطالعه کنید

مشاهده کتاب داده‌های کلان

از طرفی اصول برندسازی در کسب‌وکارهای بزرگ به دلیل همین تحلیل رفتار مشتریان در فضای دیجیتال‌شده امروز بسیار تغییر کرده است. همین‌طور وقتی به تبلیغات خلاق در فضای مجازی فکر می‌کنید، می‌خواهید تاثیری واقعی در جهت جذب مشتری، ایجاد کنید. همین‌جاست که بازاریابی عصبی وارد می‌شود و به شما می‌گوید چه بگو و چه نگو.

در کنار این‌ها، در عصر استارتاپ‌ها، وقتی بخواهید به جذب سرمایه برای استارت آپ اقدام کنید تا زمانی که اطلاعات دقیق، قابل‌اندازه‌گیری و کاربردی‌ نداشته باشید، بعید است کسی روی حدس و گمان شما سرمایه‌گذاری کند.

همه نشانه‌های بالا به ما می‌گویند که ابزارهای دیجیتال نورومارکتینگ چگونه به زودی به بخشی جدانشدنی از قوانین جدید بازاریابی و روابط عمومی تبدیل خواهند شد.

ابزارهای خوانش مغز در بازاریابی عصبی چیست؟

مغز، زمین بازی این نوع بازاریابی است. می‌دانید که برای پاسخگویی مغز باید یک سری محرک‌ها وجود داشته باشند. محرک‌ها را می‌توان به‌واسطه تضاد، ملموس‌بودن، محرک‌های دیداری یا ایجاد احساس و یا هیجان به‌ وجود آورد. اما چیزی که باعث می‌شود بتوانیم میزان پاسخ به محرک‌ها را اندازه بگیریم مجموعه‌ای از روش‌ها و ابزارها هستند. در حالت کلی سه روش وجود دارد که می‌توانند با استفاده از اسکن مغز، آن‌ چیزهایی که بر ذهن مخاطبان اثر می‌گذارند را اندازه‌گیری کنند. در هر کدام از این سه روش بعد از نصب حسگرها روی پوست، محرک یعنی محصول یا آنچه به محصول مربوط است را مقابل فرد قرار می‌دهند و بعد فعالیت‌ها را رصد می‌کنند. یک شیوه دیگر هم هست که از آن با عنوان ردیابی چشم نام برده می‌شود که شاید کمتر آزمایشگاهی به نظر برسد اما کارکرد آن در نسبت با عملکرد مغز، معنادار می‌شود.

fMRI؛ تصویر مغز در خدمت نورومارکتینگ

احتمالا نام MRI به گوشتان خورده است. یک روش تصویربرداری دیگر هم هست به نام fMRI یا تصویرسازی تشدید مغناطیسی کارکردی (Functional Magnetic Resonance Imaging). در این روش از اسکنر MRI (شبیه به همان‌هایی که در بیمارستان‌ها دیده‌اید)، تغییرات جریان خون موضوع تصویربرداری است. در این روش با ایجاد میدان مغناطیسی قوی، تغییراتی که جریان خون پیدا می‌کند را ردیابی و ثبت می‌کنند. برای ثبت تصاویر هم از حسگرهایی استفاده می‌شود که روی پوست سر قرار می‌گیرد. یکی از ایرادات این روش این است که افراد باید سرشان را کاملا ثابت نگه دارند و حتی چند میلی‌متر هم حرکت نکنند. مورد دیگر هم تاخیر ۵ ثانیه‌ای بین مشاهده تغییر فعالیت مغز با محرک‌ها یا همان محصولات تجاری است.

اما این روش به چه درد بازاریابان عصبی می‌خورد؟ این شیوه دقیقا روی تغییرات جریان خون یا به عبارت دقیق‌تر سیگنال BOLD یا Blood Oxygen Level Dependent متمرکز است. مسئله اینجاست که وقتی مخاطب با محرک‌های مختلف چه در نسبت با تبلیغات یا برند و چه در نسبت با محصول یا شرح خدمات، مواجه می‌شود، شاهد تغییر جریان خون او هستیم. همین باعث می‌شود بدانیم موقع مواجهه با هر محرک و داده‌، او چه نوع پاسخ‌های عاطفی‌‌ای به آنها می‌دهد. یکی دیگر از دلایلی که بازاریابان باید به fMRI توجه کنند این است: مطالعه ساختارهای عمیق مغز با این روش ممکن می‌شود و اصلا می‌توان بر اساس نتایج آن برای مثال درباره کارکرد انواع تبلیغات و انواع برند، تغییراتی ساختاری ایجاد کرد.

MEG؛ غواصی در میدان‌های مغناطیسی مغز

این روش با نام کامل و بلندبالای MagnetoEncephaloGraphy هم یک تکنولوژی تصویربرداری عصبی برای نقشه‌بردازی از رفتارهای مغز است. در این روش میدان‌های مغناطیسی تولیدشده توسط مغز ثبت می‌شوند. این میدان‌ها توسط جریان‌های الکتریکی تولید می‌شوند که کاملا منشائی طبیعی دارند. مغناطیس‌سنج‌ها وظیفه این کار را برعهده دارند. این روش یک روش قدیمی است که سال ۱۹۶۸ توسط «دیوید کوهن» ارائه شده اما همواره توسعه یافته است. بعدها اما محققان در سال ۲۰۱۲ مغناطیس‌سنج اتمی و در سال ۲۰۱۷ مغناطیس‌سنج با قابلیت چاپ سه‌بعدی را ارائه دادند. این توسعه فقط در بخش تکنیکی این روش نبود چون امروزه می‌بینیم در حوزه نورومارکتینگ هم بعضی مقالات از افزایش استفاده از اسکنرهای MEG حرف می‌زنند.

EEG؛ دیدن مغز روی یک نوار کاغذی

نوار مغزی را که دیده‌اید، این شیوه همان است و نام علمی‌اش هم الکتروانسفالوگرافی (Electroencephalography) یا الکترومغزنگاری است. همان‌طور که اسمش می‌گوید در این کار فعالیت الکتریکی مغز به‌واسطه الکترودها انجام می‌شود. یکی از ایرادهای این روش نداشتن وضوح فضایی (Spatial Resolution) است و این یعنی نمی‌شود مکان دقیق کنش و واکنش نورون‌ها را مشخص کرد.
از این روش در اندازه‌گیری میزان مشارکت در تبلیغات استفاده شده اما بحث‌هایی هم درباره کارآیی آن مطرح است؛ از جمله این‌که این روش برای توصیف واکنش مغز نسبت به تبلیغات محصولات مناسب است و نه خود محصولات.

ردیابی چشم؛ به محصول نگاه کن تا بگویم کیستی!

Eye Tracking یا ردیابی چشمی در نورومارکتینگ، به یکی از جذاب‌ترین بخش‌های بازاریابی عصبی تبدیل شده است. لغریدن چشم روی سطح یک محصول و ویژگی‌های بصری آن از رنگ و لوگو گرفته تا فونت، می‌تواند با ردیابی چشمی فهمیده شود. جذابیت این مورد این است که می‌توان آن را در نسبت با وب‌سایت‌ها، نرم‌افزارها و اپلیکشین‌ها به کار گرفت.

دو عامل مهم در این شیوه وجود دارد؛ جابه‌جایی چشم و خیرگی. این که چشم از کدام نقطه محصول به چه نقطه‌ای می‌رود، اول یا آخر چه چیز را می‌بیند و در نهایت بیشتر به کجا خیره می‌شود. این شیوه برای طراحی فونت، لوگو، سایت و تعیین هویت بصری انواع نرم‌افزار و بسته‌بندی بسیار مفید است.

کاربرد بازاریابی عصبی چیست؟ و چگونه به فروش کمک می‌کند؟

کاربرد نورومارکتینگ دقیقا دیدن و شناخت آن قسمتی از نحوه تصمیم‌گیری و رفتار افراد است که حتی خودشان از آن خبر ندارند. اگر هم بخواهند آن را توضیح دهند احتمالا به چند حدس و گمان درباره خود ختم می‌شود. نورمارکتینگ اما می‌تواند دقیقا به شما بگوید که چه کارهایی باید انجام دهید:

• درک نحوه تصمیم‌گیری و علایق مشتری: تحقیقات نورومارکتینگی چون روی نحوه اثرگذاری محرک‌ها روی رفتار و تصمیم مشتریان کار می‌کنند، قادرند به ما بگویند که باید کدام علایق را مورد توجه قرار دهیم.
• بهبود اثرگذاری تبلیغات تجاری: این که تبلیغات به چه شکل مغز را درگیر کند و کیفیت آن چه تاثیری روی ذهنیت مخاطب بگذارد، دغدغه همیشگی بازاریابان عصبی است.
• بهبود طراحی محصول: طراحی محصول مثل بیانیه یک شرکت درباره ظرافت و تمایز کارش است. بازاریابان عصب‌پایه می‌توانند به شما بگویند چگونه با یک طراحی خوب، برای مشتری، لذت خلق کنید.
• برندینگ: ارزش ویژه، قدرت و جایگاه ‌سازی برند وابسته است به تاثیری که مشتری از آن می‌گیرد. نورومارکتینگ دقیقا اینجا وارد می‌شود و به شما می‌گوید که باید چه کارهایی را برای اثرگذاری روی احساس مخاطب از طریق برندینگ انجام دهید. در خصوص برندینگ می‌توانید کتاب جایگاه سازی را مطالعه کنید.

خلاصه کتاب جایگاه سازی برند

تکنیک‌های کاربردی تسخیر ذهن مشتری

ال ریس و جک تروت

در ۲۲ دقیقه مطالعه کنید

مشاهده کتاب جایگاه سازی برند

• بهبود CRM: مدیریت ارتباط با مشتری یا CRM، یکی از مهم‌ترین بخش‌های یک سازمان برای فهم چگونگی ارتباط با مخاطبان است. نورومارکتینگ در این حیطه هم توانایی ارزیابی داده‌ها را به نحوی دارد که می‌تواند منجر شود به مدیریت بهینه برقراری رابطه با مشتریان.
• پروموشن (Promotion): در پاسخ به سوال پروموشن چیست باید بگوییم پروموشن یک فرآیند است که با آن یک محصول با ویژگی‌های خاصش به مخاطبان معرفی می‌شود. در یک کلام این کار نوعی خبررسانی تبلیغاتی است. تاثیرگذاری پروموشن بر بازاریابی و تبلیغات امری ثابت شده است. در این بین نورومارکتینگ سعی می‌کند کیفیت، دقت و اثرگذاری‌ تبلیغات را بهینه کند.

به هر کدام از قسمت‌های بالا که نگاه کنیم، متوجه می‌شویم بازاریابی عصبی توانایی ارتقای هر بخش را دارد. البته که این دانش قبلا امتحان خود را پس داده است. کافی است به شرکت بیوک‌موتورز اشاره کنیم که از این راه، میزان فروش خود را در فروشگاه‌هایش از ۹ تا ۴۰ درصد افزایش داد. البته شرکت‌های بزرگ دیگری هم مثل موتورولا، هیوندای، یاهو و مایکروسافت از این شیوه استفاده کرده‌اند.

کتاب بازاریابی عصبی

کتاب بازاریابی عصبی اثری از پاتریک رنویز و کریستوفر مورین (Patrick Renvoisé & Christophe Morin) است. این دو نویسنده در این کتاب سعی کرده‌اند که یک نگرش جامع و دقیق از نورومارکتینگ ارائه دهند. به همین دلیل در طول سال‌های ۲۰۰۲ تا ۲۰۰۷ به انتشار و بازبینی‌های متعدد و فراوان کتاب بازاریابی عصبی پرداختند. در این کتاب علاوه بر آشنایی با نیازهای مغز و عوامل تاثیرگذار بر آن، با اصول و چگونگی بازاریابی عصبی هم آشنا می‌شویم.

مطالعه این کتاب به تمام افرادی که در عرصه تبلیغات، استراتژی بازاریابی و فروش فعال هستند توصیه می‌شود. البته مباحث این پژوهش‌ها آنقدر جذاب هست که هر کسی جز افراد فعال در حوزه مارکتینگ، هم می‌تواند با آنها ارتباط برقرار کند. در واقع با خواندن این کتاب می‌شود فهمید که چه عاملی باعث تصمیم گیری برای خرید یک محصول می‌شود.

همچنین اگر به مباحث روز بازاریابی علاقه دارید و قصد دارید بیشتر از مباحث دنیای در حال پیشرفتش بدانید، مطالعه خلاصه کتاب های بازاریابی و فروش بوکاپو را به شما پیشنهاد می‌دهیم.

حرف آخر؛ آیا بازاریابی عصبی، اخلاقی است؟

در مورد اخلاقی یا غیراخلاقی‌بودن نورومارکتینگ و حدود کاربرد آن سوالات بسیار مهمی وجود دارد. ما باید قبل از به‌کارگیری این روش، این سوالات را از خودمان بپرسیم تا از تبدیل‌کردن انسان به یک موجود صرفا سودده جلوگیری کنیم:

• چرا کاربر نمی‌تواند درباره حریم خصوصی، دستکاری‌شدن امیال و بمباران‌شدن با انواع محرک‌ها، تصمیم‌گیرنده باشد؟
• آیا نورومارکتینگ، باعث ترویج مصرف‌گرایی یا استفاده از کالاهای بی‌فایده و مضر نمی‌شود؟
• آیا این روش منجر به انحصارطلبیِ جریانات اقتصادی و از بین رفتن زندگی دموکراتیک جوامع نمی‌شود؟
• چرا انسان باید همیشه در مقام مشتری دیده شود و نه یک موجود صاحب اختیار که خودش تصمیم می‌گیرد در معرض تاثیرات چه چیزهایی قرار بگیرد؟

این سوالات و بسیاری از مباحث دیگر سال‌هاست توسط «مرکز دموکراسی دیجیتال» یا «فدراسیون علوم اعصاب جوامع اروپا» و «سازمان نگاشت مغزی حقوق بشر» پرسیده می‌شود. و این نشان می‌دهد که چقدر باید روی شکل کاربرد این بازاریابی نوین کار و دقت کرد. نظر شما درباره بازاریابی عصبی چیست؟ به نظر شما کاربرد آن در ایران به کدام سمت خواهد رفت؟